Como os operadores de hotelaria mais inovadores do Reino Unido estão utilizando o feedback dos hóspedes de forma diferente

O feedback chega diariamente pelo Google, Booking.com, TripAdvisor, Expedia e diversas outras plataformas. Alguém da equipe responde. Alguém gera um relatório mensal. A pontuação sobe ou desce e o ciclo se repete. Para a maioria dos operadores, é aí que o processo termina. E para a maioria dos operadores, esse é o problema.

A reputação é importante comercialmente. Uma boa avaliação determina se um hóspede inclui sua propriedade em sua lista de opções ou a ignora. Mas a reputação não existe independentemente do feedback que a construiu. Cada avaliação é o resultado de tudo o que os hóspedes escreveram. Cada classificação é fruto de uma experiência que alguém dedicou tempo para descrever. As avaliações não são apenas o resultado de uma estadia. Elas são um registro detalhado, honesto e, em grande parte, sem filtros do que realmente acontece dentro de suas propriedades.

A maioria dos operadores gerencia a saída. Os melhores analisam a entrada.

O que diferencia os líderes operacionais não é a tecnologia, mas sim a obsessão. Os líderes de operações que estão se destacando compartilham uma característica acima de todas as outras: estão profundamente comprometidos com a experiência do cliente. Não de forma abstrata, mas prática. Eles querem saber exatamente o que está atrapalhando essa experiência e desejam que suas equipes tenham todas as vantagens possíveis quando um cliente estiver diante deles.

Nos últimos meses, conversamos com líderes de operações do Reino Unido que administram grupos de hotelaria em diferentes segmentos de mercado, desde hotéis de luxo e de gama média até redes internacionais de hostels. O que descobrimos foi uma convicção compartilhada: a pontuação não é o sinal principal. O feedback por trás dela, sim. E usá-lo bem permite que as equipes se concentrem naquilo que as motivou a entrar no setor de hotelaria.
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Da tarefa à inteligência

A maioria dos grupos hoteleiros possui um processo de gestão de avaliações. Alguém verifica as plataformas, alguém responde, alguém gera o relatório mensal. É uma função necessária. Mas não é a mesma coisa que usar o feedback.

A reputação online, ou seja, a manutenção de boas avaliações em plataformas como Booking.com, TripAdvisor e Google, é uma exigência comercial. Mas a avaliação é o resultado. O feedback que a gerou é a entrada. E a maioria dos operadores gerencia o resultado sem jamais questionar a entrada. A questão que diferencia os grupos mais bem-sucedidos dos demais não é como melhorar nossa avaliação, mas sim o que ela realmente nos diz e o que faremos a respeito.

Marco Griffo, Gerente de Operações do Grupo Clink Hostels, descreve um ritmo operacional construído inteiramente em torno dessa questão. A Clink opera em Londres, Amsterdã e Dublin, um ambiente de alto volume e com várias propriedades, onde os feedbacks chegam aos milhares todos os meses. Para a equipe de Griffo, responder às avaliações é o ponto de partida, não o ponto final.

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Essa cadência, sistemática, contínua e diretamente ligada à melhoria operacional, é o que diferencia uma prática de inteligência de feedback de um processo de gestão de avaliações. As avaliações não são uma tarefa a ser concluída. São um conjunto de dados a ser utilizado. A cada semana, a equipe identifica padrões. A cada mês, avalia se as ações implementadas estão surtindo efeito. O ciclo de feedback se fecha e os resultados continuam melhorando.

Sam Shepherd, COO da Capilon Hotels, leva a ideia de inteligência um passo adiante. Para sua equipe, ler avaliações não se tratava apenas de entender o sentimento dos hóspedes. Tratava-se de identificar pontos operacionais específicos, dúvidas sobre manutenção, solicitações de limpeza, questões que precisavam chegar à equipe certa e serem resolvidas. A informação já estava presente nas avaliações. A questão era como encaminhá-la à pessoa certa da maneira mais eficiente possível.

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As decisões ocultas nos dados

O sinal mais tangível de que um operador fez essa mudança é quando o feedback dos hóspedes começa a influenciar decisões que não têm nada a ver com as notas das avaliações. Investimento de capital. Planejamento de reformas. Conversas com a administração sobre onde investir e o que consertar. Essas são as decisões que definem a trajetória de uma propriedade, e os melhores operadores as tomam com base nos dados das avaliações, porque sabem que essas decisões moldam diretamente a experiência que cada futuro hóspede terá.

O exemplo mais claro de Griffo envolve uma grande reforma em andamento em uma das propriedades da Clink em Londres, com Amsterdã a seguir. A questão de quais tipos de quartos construir e quantos de cada um representa um investimento de capital significativo. A resposta veio diretamente dos dados de avaliação.

Ao integrar o sistema MARA com o PMS, a equipe de Griffo pôde ver não apenas o que os hóspedes estavam dizendo, mas também sobre quais tipos de quarto estavam falando. Essa granularidade em nível de quarto revelou diferenças claras de desempenho entre as categorias e agora está moldando diretamente o que será construído em ambos os programas de reforma. O que antes era uma intuição operacional se tornou um briefing baseado em dados. Os hóspedes já haviam dito o que queriam. Os dados tornaram impossível ignorar.

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A mudança da intuição para a evidência altera a qualidade das decisões e das conversas que as envolvem. Na Capilon, Shepherd descobriu que, quando um problema específico surge repetidamente nas avaliações, a capacidade de quantificar a frequência transforma uma preocupação subjetiva em um caso objetivo. "Conversamos com os proprietários e dissemos que achamos que precisamos corrigir isso, e eles podem dizer que não consideram um grande problema", diz ele. "Então podemos mostrar que, no último mês, isso foi sinalizado tantas vezes. Isso muda a conversa."

Cada uma dessas decisões é, em última análise, uma decisão sobre a experiência do hóspede. Os operadores que utilizam inteligência de feedback não estão focados em métricas. Eles estão tentando entender o que seus hóspedes realmente precisam e garantir que essas necessidades moldem o que é construído, consertado e em que se investe.

A camada que falta na pilha

Entender o que o feedback dos hóspedes está dizendo é uma coisa. Levar essa informação às pessoas certas com rapidez suficiente para que elas possam agir é outra. Para os grupos mais sofisticados em termos operacionais, o objetivo é simples: enviar o sinal certo para a pessoa certa o mais rápido possível, para que o problema que um hóspede enfrentou ontem seja resolvido antes da chegada do próximo. Cada minuto que um membro da equipe gasta transferindo informações manualmente entre sistemas é um minuto que ele não está dedicando a um hóspede.

Shepherd descreve como era esse processo antes da automação na Capilon. Quando um problema de manutenção aparecia em uma avaliação de hóspede, um recepcionista verificava manualmente a extranet da OTA, localizava a avaliação, cruzava os dados da reserva com o PMS, identificava o quarto, registrava no relatório diário e repassava para a equipe de manutenção. Cada etapa dessa cadeia representava tempo longe dos hóspedes e uma oportunidade para o problema passar despercebido.

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A integração que a Capilon agora oferece conecta MARA diretamente ao seu PMS e à sua ferramenta de emissão de tickets de manutenção e limpeza. Uma avaliação que sinaliza um problema específico em um quarto específico cria automaticamente um ticket com o número do quarto, as datas da estadia e os detalhes da reclamação, enviado à equipe responsável antes do início do turno da manhã. Sem etapas manuais. Sem falhas na transferência de informações. Nenhum membro da equipe gastando tempo em um processo que o sistema pode automatizar, tempo que é devolvido aos hóspedes.

A equipe de Griffo na Clink utiliza a mesma integração com o PMS, o que lhes proporciona informações detalhadas sobre as avaliações dos quartos, que agora orientam suas decisões de reforma. Como não encontraram uma solução no mercado que conectasse o planejamento de escalas, o volume de check-ins, as vendas de alimentos e bebidas e os níveis de pessoal da maneira que precisavam, eles desenvolveram sua própria ferramenta de produtividade internamente. A integração entre os dados de avaliações e o PMS se encaixa naturalmente nessa filosofia: conectar os sinais, eliminar as etapas manuais e fornecer à equipe o que ela precisa para agir sem ter que procurar por essas informações.

Os operadores que encontraram a solução para esse problema não estão comemorando um ganho de eficiência. Eles estão comemorando o fato de que suas equipes podem se concentrar no que realmente importa: o hóspede que está à sua frente.

O que diferencia os operadores que entendem isso?

Os grupos descritos aqui não são exceções por acaso. Em todas as conversas, as mesmas características emergiram. Eles adotaram novas tecnologias antes de seus pares. Possuem alguém internamente responsável por definir como aprimorar as operações, e não apenas como gerenciá-las. E avaliam as ferramentas não pela quantidade de recursos, mas sim pela conectividade, pelas possibilidades que oferecem e, principalmente, pelo que permitem que a equipe faça.

Eles também estão construindo conjuntos de ferramentas em vez de comprar pacotes completos. A melhor ferramenta de gestão de reputação, o melhor sistema de gestão de propriedades (PMS) e a melhor ferramenta de operações são mais valiosas quando são excelentes em suas funções específicas e integradas de forma eficiente, do que quando agrupadas em uma plataforma que faz tudo de forma adequada. Como Griffo afirma: "Se você pode ter o melhor de cada sistema, por que não? E então você os conecta. A última coisa que você quer ao implementar um novo sistema é dificultar a vida da equipe."

O mercado do Reino Unido concentra particularmente este tipo de operador. Grupos que são específicos quanto ao que exigem da sua tecnologia, rigorosos na forma como a avaliam e lúcidos quanto ao que pretendem alcançar a longo prazo. Não se trata de um painel de controlo melhor. Trata-se de uma experiência melhor para cada hóspede que entra pela porta.

A inteligência no feedback dos hóspedes é o que está ajudando os melhores operadores a alcançar o sucesso. Não se esforçando mais para melhorar as avaliações, mas deixando que as avaliações trabalhem mais a seu favor.

Seus hóspedes já estão lhe dizendo o que precisa mudar. A questão é se as ferramentas que você usa lhe permitem realmente ouvir essas sugestões e fazer algo a respeito.

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