Análise do sentimento dos hóspedes de hotel: positividade, impacto e o que corrigir primeiro

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A análise de sentimento dos hóspedes de hotéis mostra como se sentem em relação a cada aspeto da sua estadia. Por si só, não indica o que deve ser corrigido em primeiro lugar. Para tal, é necessário analisar quatro métricas em conjunto: menções, Índice de Positividade, Índice de Impacto e Oportunidade de Melhoria. A análise de sentimento faz parte da inteligência de feedback dos hóspedes, a prática mais ampla de transformar o que os hóspedes dizem em soluções, investimentos e uma melhor próxima estadia.

O que é a análise de sentimento dos hóspedes de hotel?

A análise do sentimento dos hóspedes de hotéis é o processo de leitura de avaliações e comentários de inquéritos de grande escala para identificar quais os tópicos que os hóspedes mencionam e se o fazem de forma positiva ou negativa. Quando bem feita, esta análise vai além de rótulos como positivo ou negativo. Mostra quais os tópicos específicos que estão a elevar ou a diminuir a classificação do seu hotel, em que propriedades e em que quartos.

A maioria das ferramentas classifica o feedback em categorias padrão, como quartos, limpeza, receção e comida e bebidas. Este é um ponto de partida útil, mas as categorias são demasiado amplas para que se possam tomar decisões assertivas. A informação de que "os quartos tiveram uma má avaliação este mês" não diz à equipa de manutenção o que fazer na segunda-feira de manhã.

A abordagem mais útil começa com o que os hóspedes realmente escrevem. Na análise das avaliações da MARA, a IA extrai primeiro os tópicos específicos do hotel nos próprios termos do hóspede e depois organiza-os em categorias e subcategorias. Um tema pode ser tão específico como "mau ar condicionado", "ausência de chinelos no quarto" ou "falta de opções vegan". São problemas que alguém pode assumir e resolver.

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Qual é o papel da análise de sentimentos na inteligência de feedback dos hóspedes?

A inteligência de feedback dos hóspedes é a prática de reunir todas as opiniões dos hóspedes e utilizá-las como uma fonte de dados operacionais, e não apenas como uma métrica de reputação. Abrange desde a recolha do feedback até à sua compreensão, a tomada de ações com base no mesmo e a decisão de onde investir.

A análise dos sentimentos é a parte da compreensão: mostra o que os hóspedes estão a dizer em larga escala. O resto deste artigo aborda como medi-la e como se liga à resolução de problemas e à tomada de decisões de investimento.

Para exemplos de operadores que já trabalham desta forma, incluindo a Clink Hostels e a Capilon Hotels, leia como os operadores hoteleiros mais inovadores do Reino Unido estão a utilizar o feedback dos hóspedes de forma diferente.

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Porque é que o sentimento por si só não indica o que precisa de ser corrigido?

O sentimento, que MARA mede como a Pontuação de Positividade, mostra com que frequência um tópico é mencionado de forma positiva ou negativa. Não mostra se este tópico altera a forma como os hóspedes avaliam a sua estadia. Dois tópicos podem ter a mesma Pontuação de Positividade e efeitos completamente diferentes na sua avaliação, pelo que classificar apenas com base no sentimento leva as equipas a focarem-se nos problemas errados.

Eis o padrão que observamos nas avaliações dos hotéis. Vários hóspedes referem que as almofadas eram muito duras, mas mesmo assim dão cinco estrelas. O comentário é negativo, mas não lhe custa nada. Enquanto isso, os hóspedes insatisfeitos com o serviço de limpeza dão notas consideravelmente mais baixas. Ambos os tópicos têm uma pontuação de positividade baixa. Apenas um deles tem uma pontuação de impacto negativa.

O volume também engana. O tema mencionado com mais frequência não é necessariamente o que prejudica a sua avaliação. O pequeno-almoço pode aparecer em metade das suas avaliações com pouco efeito na pontuação, enquanto um aparelho de ar condicionado ruidoso surge com menos frequência, mas quase sempre associado a uma avaliação baixa. A métrica útil considera ambos os fatores: o quanto um tópico prejudica a avaliação e a frequência com que aparece.

Isto importa para além da reunião de operações. Quando um director geral pede a um proprietário para financiar uma renovação, a alegação de que "a pontuação de positividade dos quartos é baixa" é difícil de defender. Já a afirmação de que "as avaliações que mencionam a pressão do duche têm uma pontuação muito abaixo da nossa média, e a maioria vem de uma ala específica" é um argumento que alguém pode aprovar.

Os seus hóspedes já lhe estão a dizer o que precisa de mudar. A questão é se as suas ferramentas conseguem separar as queixas que melhoram a sua avaliação daquelas que não a afetam.

Pontuação de Positividade vs. Pontuação de Impacto: qual a diferença?

A Pontuação de Positividade é a medida de sentimento da MARA: a percentagem de avaliações que mencionam um tópico e que são positivas. A Pontuação de Impacto combina dois fatores: a diferença entre a classificação média das avaliações que mencionam um tópico e a sua classificação geral, e a frequência com que esse tópico é mencionado. A positividade indica como os hóspedes se sentem. O impacto indica o efeito deste sentimento na sua Pontuação MARA .

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Por exemplo, se as avaliações que mencionam os quartos tiverem uma média de 0,4 pontos abaixo da sua classificação geral, e os quartos aparecerem num quarto de todas as avaliações, a Pontuação de Impacto para os quartos será de −0,4 × 0,25 = −0,10. Um tópico que causa muito impacto, mas que aparece raramente, tem uma pontuação mais baixa do que um que causa um impacto moderado e aparece constantemente. Esta ponderação é o que torna a pontuação útil para a classificação.

A regra prática: classifique os tópicos primeiro pela Pontuação de Impacto e, em seguida, utilize a Pontuação de Positividade e as menções para os compreender. A Chance de Melhoria mostra o potencial de crescimento, ou seja, o quanto a sua Pontuação MARA poderia aumentar se as menções negativas nesta área fossem resolvidas. Um tema com uma Pontuação de Impacto muito negativa e uma elevada Chance de Melhoria deve ser priorizado. Um tópico com uma Pontuação de Positividade baixa, mas com um impacto próximo de zero, pode geralmente esperar.

Que métricas devem incluir a análise do sentimento do hotel?

Uma análise de sentimento eficaz em hotéis combina profundidade no tema, impacto na avaliação e contexto operacional. Uma única pontuação positiva ou negativa por categoria não é suficiente para decidir o que mudar. Ao avaliar os seus próprios relatórios, verifique se estes abrangem estes oito aspetos.

1. Tópicos em três níveis. Categorias como quartos, limpeza, comida e bebidas e receção para relatórios, subcategorias para a administração e tópicos específicos do hotel nas palavras do hóspede para ação.
2. Menções. Quantas avaliações abordam cada tema, divididas entre menções positivas e negativas.
3. Índice de Positividade. A proporção de menções positivas por categoria, subcategoria e tema, analisada em conjunto com o impacto, e não em substituição deste.
4. Pontuação de Impacto. Indica o quanto as avaliações que mencionam cada tópico afetam a sua MARA, para cima ou para baixo, ponderada pela frequência com que o tópico aparece, permitindo classificar os problemas por custo em vez de ruído.
5. Possibilidade de melhoria. Quanto a sua MARApoderia aumentar se as menções negativas numa área fossem resolvidas.
6. Variação ao longo do tempo. Cada métrica é comparada com um período anterior ou com o período homólogo, permitindo distinguir um pico de uma linha de base.
7. Contexto operacional. Número do quarto, tipo de quarto e tarifa associados a cada avaliação, quando o seu sistema de gestão de propriedades (PMS) o permitir, para que as reclamações possam ser rastreadas até ao local de origem.
8. Controlo e correção de código-fonte. A capacidade de visualizar avaliações de OTAs, inquéritos ou ambos, filtrar por plataforma e mover um tópico para uma categoria diferente quando o agrupamento da IA ​​não corresponde à forma como a sua equipa trabalha. No MARA, os tópicos reatribuídos permanecem na sua nova categoria a partir daí.

Como monitoriza as tendências de satisfação dos hóspedes ao longo do tempo?

Monitorize a satisfação dos hóspedes por tópico, e não apenas por uma classificação geral. Compare cada período com o anterior e com o período homólogo, reveja os tópicos específicos semanalmente e analise o impacto da classificação por categoria em cada trimestre. Uma pontuação geral estável pode mascarar a constante deterioração de um tópico enquanto outro melhora.

Um ritmo que funciona para a maioria dos hotéis:

• Semanalmente, na reunião da equipa, analisa-se a lista de temas positivos e negativos dos últimos sete dias. É rápido, específico e facilita a tomada de decisões por parte da equipa de limpeza ou da receção. MARAenvia um resumo dos principais temas da semana anterior, a taxa de resposta e a classificação todas as segundas-feiras, e uma versão mensal na primeira segunda-feira de cada mês.
• Mensalmente, com os chefes de departamento. Filtre os tópicos por categoria, como Alimentos e Bebidas ou Limpeza, e envie a cada equipa a parte que lhe interessa.
• Trimestralmente, com a liderança. Classifique as categorias e subcategorias por Pontuação de Impacto e Oportunidade de Melhoria para ver quais as áreas que estão realmente a ter impacto na MARAnum período mais longo.

Um pormenor importante: a pontuação em tempo real no Booking.com ou na Expedia inclui avaliações mais antigas, pelo que muda lentamente. A classificação média das avaliações recebidas num determinado mês altera-se mais rapidamente. Acompanhar ambas permite-lhe prever a direção que a sua pontuação pública está a tomar.

Para as equipas que não pretendem criar estas visualizações manualmente, o Assistente de Investigação com IA transforma a mesma análise em relatórios programados. Utiliza os dados estruturados das avaliações da MARA (Pontuações de Positividade, categorias de tópicos, Pontuações de Impacto e análises históricas), e não apenas o texto bruto das avaliações. Um relatório "O que corrigir", por exemplo, classifica as queixas recorrentes que merecem atenção. Os relatórios são disponibilizados como uma página web e em PDF, os destinatários não precisam de MARAe cada relatório aceita perguntas de acompanhamento, como "porque é que as pontuações de limpeza diminuíram?".

Para perguntas rápidas entre relatórios, a funcionalidade "Pergunte a qualquer coisa sobre avaliações" permite-lhe perguntar aos seus hóspedes numa linguagem simples, como "Do que é que os hóspedes se queixam ao pequeno-almoço?". Veja o passo a passo completo na sessão da Série de Domínio sobre análises.

Como relaciona a opinião dos hóspedes com quartos específicos?

Ligue o seu sistema de gestão hoteleira (PMS) às suas análises de avaliações. Quando uma avaliação pode ser associada à sua reserva, vê o número do quarto, o tipo de quarto, a tarifa e as datas da estadia. Isto transforma "os hóspedes queixam-se do Wi-Fi" em "os hóspedes queixam-se do Wi-Fi no terceiro andar".

No MARA, a correspondência utiliza o ID da reserva da OTA, funcionando, por isso, para as avaliações do Booking.com e da Expedia, desde que tanto a integração com o PMS como a integração direta com a OTA estejam ativas. Cerca de 95% destas avaliações podem ser correspondidas. Os inquéritos pós-estadia também podem ser correspondidos, se o ID da reserva for informado no link do inquérito. As integrações com PMS suportadas incluem Mews, Apaleo, Ibelsa, Protel, Oracle OPERA Cloud, Stayntouch, Guestline e ASA. O LikeMagic, que não é um PMS, liga-se da mesma forma.

Com esta ligação estabelecida, poderá:

• Compare as avaliações médias por quarto, tipo de quarto ou tarifa para encontrar os quartos que devem ser atribuídos em último lugar ou aqueles que necessitam de atenção.
• Clique num tópico como "quartos muito pequenos" e veja de que quartos e tipos de quarto tem origem.
• Receba pedidos automáticos de manutenção e limpeza criados a partir de avaliações, como por exemplo, um lavatório entupido num quarto específico, integrados em ferramentas como o Mews Tasks, Flexkeeping, Snapfix ou HotelKit. Assim, o ciclo fecha-se: o problema é resolvido antes do check-in do próximo hóspede.

Os dados relativos aos quartos também influenciam o investimento, a última etapa da inteligência de feedback dos hóspedes. A Clink Hostels utilizou a análise do tipo de quarto no MARApara constatar que o seu dormitório de 18 camas recebeu as avaliações mais negativas, enquanto os quartos com casa de banho privativa de 4 e 6 camas tiveram um desempenho significativamente melhor. Esta descoberta orienta agora o que constroem em Londres e Amesterdão. Leia a história completa da Clink Hostels.

As avaliações chegam normalmente alguns dias após a finalização da compra, pelo que um ticket baseado numa avaliação pode descrever algo que já foi corrigido. Reencaminhe os tickets para alguém que possa verificar primeiro. A configuração completa é abordada na sessão da Série Mastery sobre conectividade e integrações.

Como é que os grupos hoteleiros comparam a opinião dos hóspedes em diferentes propriedades?

Os grupos hoteleiros necessitam de uma visão unificada que classifique todas as propriedades nas mesmas categorias, com a possibilidade de as agrupar por região ou marca. O objetivo é identificar onde um hotel apresenta deficiências na limpeza enquanto outro do mesmo grupo acerta, e depois descobrir o que o segundo faz de diferente.

Na visão geral do grupo MARA, cada categoria (quartos, limpeza, alimentação e bebidas, recepção, etc.) transforma-se numa coluna e cada propriedade, numa linha. Pode alternar a tabela entre a Pontuação de Positividade, a Pontuação de Impacto e a Pontuação MARA , classificá-la para encontrar as propriedades com pior desempenho e passar o cursor sobre qualquer célula para visualizar os tópicos específicos relacionados com a mesma.

Os administradores de contas também podem criar dimensões personalizadas, como a região ou a marca, e atribuir-lhes propriedades. Toda a visualização analítica pode então ser agregada a este nível, por exemplo, comparando a região DACH com Espanha, ou filtrada para uma única marca.

O que procurar nas ferramentas de análise do sentimento dos hóspedes de hotéis

As melhores ferramentas de análise do sentimento dos hóspedes de hotéis mostram quais os tópicos que estão a afetar a sua avaliação, acompanham esses fatores até aos quartos e às instalações e entregam as informações às pessoas que podem resolver os problemas. Utilize estas perguntas em qualquer demonstração, incluindo a nossa.

1. O sistema encontra tópicos com as próprias palavras dos hóspedes ou apenas os classifica em categorias fixas? Solicite para ver o tópico mais específico detectado no mês passado.
2. Será que mede o impacto na avaliação, ou apenas a diferença entre avaliações positivas e negativas? Pergunte como classificaria uma reclamação comum, mas inofensiva, em comparação com uma reclamação rara, mas dispendiosa.
3. É possível associar avaliações a quartos, tipos de quarto e tarifas? Pergunte a que sistemas de gestão de propriedades (PMS) se integra e que fontes de avaliação podem ser associadas.
4. Analisa as pesquisas e avaliações públicas em conjunto, e permite separá-las?
5. A sua equipa consegue corrigir a categorização da IA?
6. As pessoas que não têm acesso à ferramenta podem obter os resultados? Pergunte se os relatórios podem ser agendados e enviados para os chefes de departamento sem necessidade de login.
7. Funciona a nível de grupo? Peça para ver as propriedades comparadas lado a lado, agrupadas por região ou marca.

Para uma avaliação mais completa dos fornecedores, descarregue o Guia do Comprador de Software de Gestão de Reputação do Hotel Tech Report, que abrange comparações entre fornecedores e tendências de mercado. Também pode ler avaliações verificadas de hoteleiros na categoria de gestão de reputação do Hotel Tech Report.

Como MARA aborda a análise de sentimentos dos hóspedes

MARA é uma plataforma de gestão de reputação para hotéis e grupos hoteleiros, construída com base na inteligência do feedback dos hóspedes. Recolhe avaliações do Google, Booking.com, TripAdvisor, Expedia e outras fontes conectadas, juntamente com inquéritos MARA , divide cada avaliação em tópicos específicos do hotel e mede-as com a Pontuação MARA , a Pontuação de Positividade, a Pontuação de Impacto e a Chance de Melhoria. A integração com o PMS acompanha os problemas até aos quartos, as integrações com o sistema de tickets enviam-nos para a manutenção e governação, e o Assistente de Investigação entrega as descobertas às pessoas que delas necessitam.

MARAocupa o 1º lugar em gestão de reputação no Hotel Tech Report, onde ganhou o prémio de Melhor Software de Gestão de Reputação em 2025 e 2026, para além do prémio Escolha dos Hoteleiros. Para saber o que as suas próprias avaliações dizem sobre o que pode ser melhorado, agende uma demonstração com a MARA.

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